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Vendre à sa juste valeur

Que ce soit la concurrence qui casse les prix, ou le risque de passer à côté de clients, c’est souvent votre marge qui en pâtit. Mais est-ce que ce prix finalement négocié révèle effectivement la juste valeur de votre offre ? Est-ce que la marge ainsi diminuée vous permettra de développer votre activité comme vous en aviez, à l’origine, l’ambition ?

Le prix n’est pas uniquement une variable monétaire d’un échange capitalistique, calculé grâce à votre prévisionnel ou en comparaison avec vos confrères. C’est également un signal fort sur la valeur de votre offre. D’ailleurs, ne vous sentez-vous pas un peu dévalorisé chaque fois que vous acceptez d’attribuer un tarif plus bas ? Dans le cas inverse, n’avez-vous pas la sensation d’arnaquer lorsque vous avez margé plus que d’habitude ? Nous abordons là la question de la valeur perçue : comment mon client perçoit la valeur de mon offre, et comment JE la perçois ? Car il s’agit bien de comprendre votre valeur et de la faire entendre…

Comment donc calculer mon prix selon la véritable valeur ajoutée apportée au client ? En identifiant la valeur ajoutée supplémentaire que je lui apporte justement, et il existe des valeurs que l’on ne soupçonne pas toujours.

L’émotion, par exemple. L’acte d’achat est une expérience en soi qui nous procure une émotion. Il doit être associé à un sentiment de fierté. Fierté de dépenser son argent durement acquis, à bon escient. Ensuite, quelle(s) émotion(s) ressentira votre client une fois votre offre en main ? Joie ? Sérénité ? Fierté ? Curiosité ? Motivation ?… Identifiez-la ou les émotions clés associées à votre offre, et annoncez-la clairement dans votre communication et lors de votre cycle de vente. Le client achète avant tout une émotion, et il a besoin de l’entendre clairement.

La reconnaissance sociale est également couramment associée à un acte d’achat. De quelle manière votre offre permet à votre client d’être reconnu par ses pairs ? Quelle image lui permettra-t-elle de véhiculer ? A quelle nouvelle communauté aura-t-il accès ? Achetez un Mac par exemple, et vous aurez accès à la communauté Apple. Achetez un Thermomix, et il occupera une partie de vos prochaines discussions avec vos amis détenteurs du robot ménager…

Le sens que l’on donne à notre acte d’achat a également une valeur. Choisir d’acheter bio, de prioriser les filières locales, de favoriser les marques qui s’engagent dans une action humanitaire… Il ne s’agit pas ici montrer aux autres ce que l’on achète (cf la reconnaissance sociale) mais plutôt de se sentir en accord avec notre achat car il participe à notre façon de voir la vie. Ainsi, quel sens donnez-vous à votre offre ? Quel est votre « combat » en tant qu’entrepreneur, le défi que vous souhaitez relever grâce à la vente de vos solutions ? Il n’est pas obligatoirement d’ordre éthique. Vous avez créé votre société uniquement dans l’idée de devenir votre propre patron ? Vous prônez donc la « liberté ». En ce sens, vos solutions permettent-elles également à vos clients de se « libérer » de quelqu’un ou quelque chose dont ils sont dépendants ? Il s’agit ici de trouver toute la cohérence de l’histoire que vous avez à raconter à vos clients.

L’économie que votre solution permet de réaliser possède une valeur qui s’achète. L’économie sera de deux ordres : soit en argent, soit en temps. Il est donc indispensable de lister toutes les économies que vous permettrez de réaliser et de les présenter aux potentiels acheteurs. Ainsi, vos futurs clients seront en mesure de calculer leur « retour sur investissement ». Plus ce dernier est clair, plus ils achèteront. Votre valeur n’est pas uniquement dans ce que vous apportez, elle est tout autant dans ce que vous évitez à vos clients. Sachez identifier TOUTES les « économies ».

Le service est aujourd’hui une valeur clé pour conquérir ses clients. Il s’agit là, tout comme pour les « économies », d’être en mesure d’identifier clairement tout le service offert via votre solution, et d’en identifier des supplémentaires ! Plus vous apporterez du service, plus votre offre gagnera de la valeur, et plus vous serez en mesure de défendre vos marges…

Les mots pour augmenter sa valeur

La valeur doit être explicitement vendue. Il n’y a pas de sous-entendu en matière de vente. Votre tâche est maintenant de formaliser par des mots clés, toute la valeur de votre offre.

Quelle est donc la vraie valeur de votre offre ? Quelle valeur monétaire supplémentaire le client est-il prêt à donner s’il l’entend et la comprend ?

De cette manière, vous devenez conscient de la véritable valeur de votre offre. Vous maintenez vos marges et avez l’impression de vendre en dessous de sa véritable valeur finalement. Répétez-vous une phrase telle que « la valeur de mon offre est bien plus élevée que le tarif que j’applique ». En étant véritablement conscient de la valeur de votre offre (plus élevée que son tarif) vous arrivez ainsi plus confiant à l’étape de la négociation, jusqu’à être en mesure de refuser une demande de prix de la part de votre client qui dévaloriserait trop votre offre.

Vous serez surpris que parfois la « non-vente » permet justement la vente ! « Ce tarif n’est effectivement pas dans votre budget » : le signal envoyé à votre client est fort : je ne souhaite pas que vous m’achetiez « à tout prix » car j’ai suffisamment de clients qui reconnaissent sa valeur. Si vous désirez sa valeur, il faudra alors mettre le juste prix.

La concurrence : un piège

Regarder la concurrence vous incite à vous positionner vis-à-vis de celle-ci. Et cela peut vous induire en erreur. En effet, vous ne saurez jamais ce que vos confrères proposent réellement, tout au long de l’expérience client. Vous n’aurez que la partie « externe » de la proposition de valeur : ce qui est dit, communiqué, officialisé. Or, un peu comme lorsque l’on se compare à son voisin, ce n’est pas lorsque quelqu’un crie haut et fort que tout se passe bien chez soi, que tout se passe réellement bien… Ainsi ne vous laissez pas embarquer vers de mauvaises directions, et créez votre propre valeur ajoutée, votre propre histoire. Tant que ce que vous accomplissez est en accord avec vous-même, et non régit par l’extérieur, alors vous êtes sur la bonne voie. Le seul regard que vous devriez réellement suivre, c’est celui de vos clients cibles.

  

A retenir

  

  • Le prix est un signal fort, en le baissant vous diminuez d’autant la valeur perçue
  • Faire le travail d’identification de toutes les composantes de la valeur ajoutée de son offre permet de mieux évaluer son prix
  • Répétez-vous que le prix annoncé n’est pas cher au regard de toute la valeur de votre offre !
  • Ne fixez pas votre prix vis-à-vis de votre concurrence, construisez votre propre proposition de valeur