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Il est 7h. Caféinée et doucement réveillée, je lis dans un article: « Le commercial est un beau métier, que je pratique depuis plus de 30 ans et dans lequel rien n’a véritablement changé. » Je reste bouche bée.

Cette phrase est le témoignage d’un éminent et talentueux Président d’organisme de formation qui s’insurge, comme beaucoup, de voir la fonction commerciale dévalorisée aux yeux du grand public. Sur cette page, son témoignage côtoie les injonctions de ses paires à redorer le blason de la fonction pour faire naître les jeunes talents de demain et pallier les milliers de postes de commerciaux non pourvus.

Je continue ma lecture et, bien que je partage les idées qui s’en suivent, mon imagination m’embarque. Je visualise ce Monsieur tenter de convaincre un jeune, issu de cette génération Y comme certains aiment à les appeler :

« Allez viens, rien n’a changé depuis 50 ans, je vais te montrer comment faire du business ! »

Rien n’a véritablement changé ? Rien n’a changé dans la manière de convaincre un individu en entretien de vente, peut-être.

Mais le problème n’est pas là. Le problème est de ne pas ouvrir le focal sur ce qui a changé autour. Se concentrer sur ce qui est immuable dans la fonction commerciale est confortable, mais risqué. Et la fonction, tout comme l’entreprise traditionnelle, risquent gros si elles ne saisissent pas la vague de changements insufflée par la révolution numérique.

« Les NTIC exercent un impact sur notre temps, notre espace, notre pensée ainsi que sur notre relation à l’autre »1.

« Le numérique induit de profonds changements dans les usages (…) : infidélité aux marques, confiance, communauté, contenus générés par les utilisateurs, communication virale, culture du libre (…) »2.

Conscient de cela, comment la mission du Commercial, le point de connexion humain entre l’entreprise et le client, peut-elle se satisfaire des fiches de poste et méthodes d’hier ?

Quand bien même les méthodes de vente seraient prouvées empiriquement et scientifiquement, rester focalisé sur « comment vendre plus ? » me renvoie l’image du hamster qui tourne dans sa roue, et ne s’en déloge pas alors que sa cage est grande ouverte…

Oui, car la cage de la fonction commerciale est grande ouverte ! Laissant de nouveaux « acteurs » s’immiscer dans la conclusion de la vente : Intelligence artificielle, comparateurs internet, applications …

    Elargissons notre focal

    Les 5 plus grandes capitalisations boursières au monde sont des entreprises du numérique.3

    Aujourd’hui, le marché attribue donc plus de valeur aux entreprises du numérique qu’aux entreprises traditionnelles. Quelles leçons pouvons-nous en tirer côté Vente ?

    Un aspect saute aux yeux : le lien privilégié qu’ont su créer ces grandes entreprises comme Apple et Google, avec leurs utilisateurs. Elles ne se sont pas arrêtées à convaincre leurs prospects de devenir clients. Elles sont allées plus loin pour créer une profonde fidélité. Et j’ai bien dit « profonde », au regard de la relation que créent ces entreprises, autant avec ses clients qu’avec ses collaborateurs et autres parties prenantes. Ces relations sont bien plus fortes de sens (et de sensations !). Elles sont une passion, une viralité, un incontournable, une cause à défendre … Il suffit de voir l’ampleur que le décès de Steve Job a suscité sur les foules.

    Cette lecture sur le monde du numérique nous enseigne que le commercial ne peut plus se cantonner à un objectif de vente. Il ne peut rester un outil à convaincre. A l’instar des grandes sociétés du numériques, il doit contribuer à créer le lien, et l’entretenir pour que la proposition de valeur de l’entreprise se propage de manière virale dans le quotidien de ses clients.

      

    Comment redéfinir le poste autour de la création de liens ?

    Reprenons l’exemple du numérique. Expliqué de manière grossière, il y a deux typologies d’acteurs : les plateformes et les applications.

    Techniquement, les plateformes sont des « interfaces de communication et de transactions connectées à des infrastructures de serveurs de données et d’applications web. »4

    En d’autres termes, la plateforme rassemble et produit de la valeur, qu’elle met à disposition des développeurs qui sauront comment la connecter avec leurs marchés via des applications.

    Un exemple parlant est proposé par Nicolas Colin et Henri Verdier2 : la SNCF, un transporteur ferroviaire, est en quelque sorte « l’application » utilisant la « plateforme » Réseaux Ferrés de France (RFF), l’opérateur du réseau ferroviaire.

    L’application est donc le canal de relation avec le client. Elle dispose de cet accès privilégié avec lui et est en mesure de capter toute la valeur du relationnel client.

    Ainsi, lorsque l’on observe un cycle de vente, le commercial est à l’entreprise ce que l’application est à la plateforme. Son rôle se calque parfaitement sur celui joué par l’application :

    • Faciliter l’accès à une proposition de valeur ;
    • Divertir et créer une expérience client marquante ;
    • Inspirer confiance favorisant la « viralité » ;
    • Permettre à l’utilisateur de garder le contrôle. Ceci renvoie au concept de « Permission Marketing » de Seth Godin, aux fondamentaux de la « Vente Conseil » et à l’importance de la personnalisation de l’offre. Peut-être une opportunité à saisir pour le VRM (Vendor Relation Management) que nous étudierons dans un prochain article…
    • Faire remonter les feedbacks, et itérer pour apporter toujours plus de valeur.

    Sous ce prisme, le rôle du commercial s’apparente plus à un « connecteur » qu’à un « vendeur ».

    3 pistes de réflexion pour passer de « Commercial » à « Connecteur »

    A l’instar des développeurs : devenir Entrepreneurs

    Chercher à créer du lien, c’est enquêter continuellement auprès de ses clients pour comprendre ce qu’ils aiment, ce qu’ils attendent, ce qu’ils exigent, ce sur quoi ils sont plus ou moins sensibles… Bref, savoir comment les rendre toujours plus accro à la marque. Cela nécessite un effort constant de remise en question et un travail terrain qui peut être parfois long et fastidieux.

    Face à la nécessité de se remettre en question, il est naturel de penser que celui qui supporte le risque (et le rêve) sera le plus enclin à faire l’effort. D’où l’idée partagée par Oussama Ammar dans une de ses conférences5 : entre les managers et les entrepreneurs, se seront toujours les entrepreneurs qui resteront les plus motivés à aller chercher et capter la valeur.

    Redéfinir le cadre contractuel pour y apporter une logique entrepreneuriale serait une première piste de réflexion pour les entreprises qui cherchent plus d’engagement et d’implication de la part de leurs commerciaux.

    A l’instar des applications : capter les niches

    Dans cette même conférence, Oussama Ammar explique qu’il vaut mieux avoir une dizaine de clients totalement conquis par sa marque qu’une centaine ambivalents. Il illustre son propos en citant le contexte de Coca Cola pour qui Pepsi n’est plus le concurrent le plus dangereux, mais désormais les milliers de petites entreprises qui captent chacun des marchés de niche que Coca Cola avait su capter auparavant.

    Pour reprendre l’image des applications numériques, celles-ci se spécialisent sur des problèmes très précis, faisant ainsi émerger des niches, voire micro-niches. Elles apportent ainsi toujours plus de valeur au marché et savent créer un lien unique avec leurs clients. Elles sont pensées et désignées POUR l’utilisateur, et cherchent la réponse parfaite à la spécificité de leur problème.

    Au fil du temps, ces clients paraissent de plus en plus « exigeants » aux yeux des commerciaux, car ils attendent une expérience du même niveau que celle offerte par les applications.

    « Les applications sont le lieu le plus brûlant de l’innovation car elles constituent l’interface où la technologie, transformée en expérience, rencontre le marché »2.

    Le commercial est la personne la mieux placée pour identifier les problèmes, et les niches de marché qui en découlent. Comme expliqué dans mon article précédent, il est le premier « capteur humain » du terrain, le plus à même de proposer de nouvelles façons de répondre aux problématiques du marché. Mais cette mission n’est pas alignée de manière naturelle avec un objectif de vente… Il revient à l’entreprise de décider où elle souhaite que le commercial concentre son énergie, de le formaliser, et d’aligner les indicateurs de performances en cohérence.

    Aux côtés de l’application : trouver sa proposition de valeur

    Quelques jours après cette lecture, je partage mes idées avec un ami sur ma façon de repenser la fonction commerciale. Une question émerge : comment faire face à la puissance et l’instantanéité d’une application qui évince littéralement le commercial au moment important du passage de commande ? Comment le commercial peut-il mieux faire ?

     « Comme on dit dans la marine, on ne change pas le sens du vent, on peut seulement changer le sens de la voile » me retorque-t-il.

    En effet, le commercial ne fera pas mieux, il fera autrement. La bataille face à la machine parait vaine. Il s’agit d’apporter une valeur supplémentaire et totalement différente. Celle qui fait l’essence propre du commercial : le relationnel humain.

    Toute l’ingénierie du parcours client peut être ainsi repensée pour identifier les moments clés de la machine et ceux de l’Homme. A quel moment précis l’intervention du commercial renforcera l’expérience client, permettra à l’entreprise de se démarquer, et sera parfaitement alignée avec sa proposition de valeur ? De quelle manière, et avec quels objectifs ?

    En d’autres termes, il convient de réfléchir sur ce qui doit être automatisé, et ce qui doit être humanisé encore plus.

    Pour conclure : les commerciaux 3.0 seront Entrepreneurs, Innovants et Humains

    Alors, si, monsieur le Président, le monde qui gravite autour du commercial a véritablement changé. Le danger serait de ne pas contribuer au changement.

    Partant de là, il convient de relayer au second plan les profils « force de vente », pour se concentrer désormais sur de nouvelles compétences qui permettront de surfer sur la vague de la révolution numérique : compétences entrepreneuriales, capacité d’innovation et valeur humaine.

    Voici à mon sens 3 compétences clés pour les fiches de poste repensées des commerciaux 3.0.

    Cet article est le deuxième d’une série qui vise à saisir les opportunités de la transition numérique pour transformer la fonction commerciale. Vous avez manqué le premier ? cliquer ici

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    Merci d’avance à tous ceux qui laisseront des commentaires à ces articles pour alimenter la réflexion 😊

     

    Sources

    1 Jean-Michel Besnier, Professeur de philosophie à Sorbonne Université, chargé de cours à l’Institut catholique (technologies d’information et de communication)  :  https://www.la-croix.com/Sciences-et-ethique/Sciences-et-ethique/nouvelles-technologies-linformation-modifient-elles-cerveau-comportement-2019-05-28-1201025099

    2 Nicolas Colin et Henri Verdier, Ed. 2015 « L’Age de la multitude : entreprendre et gouverner après la révolution numérique ».

    3 PwC, chiffres recensés au 31 Mars 2018

    4 http://editorialisation.org/ediwiki/index.php?title=Plateformes_num%C3%A9riques

    5 Les Barbares Attaquent le Consulting ! Par Oussama Ammar, co-fondateur de TheFamily : https://www.youtube.com/watch?v=b6UCYrIfVlk

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